디커플링, 경영의 화두로 떠오른 이 용어의 개념은?

디커플링, 경영의 화두로 떠오른 이 용어의 개념은?

 

원래 ‘디커플링(Decoupling)’은 한 나라 경제가 특정 국가 혹은 세계 전체의 경기 흐름과 독립적으로 움직이는 현상을 의하는 용어로 모건스탠리가 처음으로 사용했다.

 

예를 들어 주가가 하락하면 환율은 상승하고 주가가 상승하면 환율이 하락하는 것이 일반적인 현상이지만 이와는 달리 주가가 하락하는 데도 환율이 상승하지 않고 제자리에 머무르는 현상, 수출이 증가하는 데도 소비는 감소하는 현상 등을 탈동조화, 디커플링(Decoupling)이라고 불렀고 이와 반대로 한 나라 또는 일정 국가의 경제가 다른 국가나 보편적인 세계 경제 흐름의 영향을 받는 것을 동조화, 커플링(Coupling)이라고 불렀다.

 

최근 구글과 페이스북이 기존의 신문산업을 위협하고, 넷플릭스와 유튜브가 HBO 이용자들을 잠식하고, 자동차 공유 서비스인 우버와 집카가 제너럴모터스를 흔들고 있으며, 아마존은 미국 최대 가전유통업체 베스트 바이에 돌이킬 수 없는 타격을 입히는 현상이 발생했다.

 

그런가 하면 면도날 배달 서비스 업체인 달러셰이브클럽은 광고비 540만 원으로 시작해서 시장 점유율 80%인 질레트의 성장을 단 4년 만에 무너뜨려 버렸다.

 

이런 시장 파괴 현상을 어떻게 이해하고 설명해야 할까? 혁신적인 기술? 뛰어난 플랫폼? 이렇게 무차별적으로 일어나고 있는 신생 기업들의 시장 파괴 현상에 대해 하버드 MBA의 테이셰이라 교수는 8년 동안의 연구 끝에, 시장 파괴의 주범은 신기술이 아닌 고객임을 강조하며 디커플링(Decoupling)이라는 이론을 제시했다.

 

저자는 실제로 8년 동안 수백 개 대기업과 신흥 기업을 방문해서 사례를 분석하면서 신흥 기업이 시장 판도를 뒤바꾸는 방식에 어떤 공통적인 패턴이 있다는 것을 찾아냈는데, 그것은 고객의 소비 활동 사이에 존재하는 연결고리(제품 검색 → 평가 → 구매 → 사용) 중 약한 고리를 끊고 들어가 그 지점을 장악하는 것이었고 그런 방식을 ‘디커플링’이라고 정의했다.

 

예를 들어 아마존은, 냉장고를 구입하려는 고객의 ‘검색→구입→사용’ 활동에서 ‘구입’ 부분만 끊어서 비즈니스 모델을 만들었고, 넷플릭스는 인터넷을 연결하고 영화 DVD를 구매하는 번거로운 과정 중 ‘시청하기’ 단계만 공략해서 특별한 기술이 없음에도 시장을 장악했다.

 

이렇게 우버, 에어비앤비, 집카, 넷플릭스, 아마존, 트위치, 트립어드바이저 등 수많은 신생 기업들은 기존 기업을 혼란으로 몰아넣고 시장을 장악해 가는 현상이 세계 곳곳에서 발생하고 있다. 이에 기존 기업들은 신생 기업의 ‘신기술’에만 주목해서 ‘디지털 혁신’을 부르짖으며 조직의 변화를 꾀했지만, 시장 파괴의 주범은 신기술이 아닌 고객의 가치 변화였고, 디커플링(Decoupling)의 힘이었다.